Tout est parti d'une idée géniale : offrir gratuitement aux maires de France du mobilier urbain, financé par la publicité. Aujourd'hui, l'inventeur de l'Abribus et de la Sanisette contrôle un empire qui couvre 1 200 villes dans le monde entier. Ce gaulliste convaincu, qui avait offert à Alain Juppé des panneaux sur les Champs-Elysées à la veille des élections de 1993, traîne une sombre réputation pour les liens trop étroits qu'il a tissés avec les municipalités de tous bords. Mais ce patron obsédé par la propreté n'en a cure. Il suit sa route sans jamais rien faire comme les autres. Portrait d'un original en gants blancs

Plus de 180 millions de passants pressés ont à ce jour poussé la porte d'une de mes Sanisette, quelque part dans le monde. Vous rendez-vous compte ! » L'information comble Jean-Claude Decaux de joie, alors que les WC de rue ne représentent guère plus de 1% de l'activité de son groupe, essentiellement réalisée dans le mobilier urbain, l'affichage et les panneaux indicateurs. Mais c'est une idée à lui, qu'il a imposée dans le scepticisme général et dont le succès traduit, selon lui, l'amélioration de l'hygiène de ses contemporains. Et il suffit de pénétrer au siège de son groupe, dans l'Ouest parisien, pour voir à quel point ce patron est obsédé par la propreté : c'est un havre de paix dans un parc sillonné d'allées immaculées où le gazon est soigné comme un green de golf. Dans les bureaux lumineux, les dessinateurs industriels, munis de chiffons à poussière, astiquent chaque soir leurs tables de travail. Le sol du garage luit, comme lustré à la peau de chamois. A 62 ans, le maître des lieux, silhouette élancée, crinière blanche, costume impeccable et chemise marquée de ses initiales, a fait de son culte du propre et du beau un empire de 8,9 milliards de francs de chiffre d'affaires et 640 millions de francs de bénéfice annuel.

Paradoxe : comment cet industriel en gants blancs peut-il traîner une aussi noire réputation ? Le roi de l'Abribus, le seigneur de la colonne Morris, l'as du nettoyage urbain passe pour tenir dans sa main les municipalités de tous bords... au profit du seul RPR. Les affiches gratuites sur les Champs-Elysées offertes à Alain Juppé quelques semaines avant les législatives de 1993, c'est lui. Le matériel électoral mis à disposition d'« un ami » bourgmestre de Liège, le fief belge du groupe, c'est encore lui. Toujours sur la ligne jaune, Jean-Claude Decaux porte, en forme de croix judiciaire, une mise en examen pour « recel d'octroi d'avantage injustifié » dans le cadre de la fourniture de tableaux d'affichage lumineux aux lycées de la région bordelaise, marché obtenu sans appel d'offres. Il vend ce type de matériels sous la forme de brevets originaux, une astuce du Code des Marchés publics permettant d'éviter la mise en concurrence. Ajoutez à cela une solide réputation d'expert en monopole, de grand verrouilleur de contrats, allergique à toute concurrence, sans oublier son étiquette, justifiée, de militant gaulliste convaincu : de là à passer pour une simple cais- se noire chiraquienne, il y a un pas que certains n'ont pas hésité à franchir. D'autant plus facilement que Jean-Claude Decaux, longtemps allergique à la presse, a toujours laissé dire...

Mauvaise réputation ? L'affichage n'a jamais été un concours d'élégance et Jean-Claude Decaux s'y est fait de vrais ennemis. Avenir, Dauphin et Giraudy - la bande des trois - se partageaient tranquillement les panneaux publi-citaires classiques, jusqu'au jour où il a eu l'idée d'installer gratuitement dans les villes du mobilier urbain, commode et bien dessiné, en le finançant par la publicité : « J'ai pris un risque économique et j'ai gagné. Vexés, mes concurrents cherchent à me le faire payer. »

L'idée de l'Abribus a jailli un jour de pluie, au début des années 60. Alors à la tête d'une petite société d'affichage, le jeune Decaux était virtuellement ruiné : ministre des Finances, un certain Valéry Giscard d'Estaing venait d'interdire l'affichage au bord des routes et des autoroutes. Sur le moment, la bande des trois s'esclaffe devant les « timbres-poste » apposés sur les Abribus. Quand ils réagissent, il est trop tard. En 1971, ils tentent d'interdire les rues de Paris à l'impétrant, allant jusqu'à offrir à la mairie des Abribus gratuits, libres de toute publicité. La tentative du cartel échouera : Decaux s'était assuré le soutien du ministre des PTT, en s'engageant à équiper ses Abribus de cabines téléphoniques...

King Decaux règne aujourd'hui sur 1 200 villes dans le monde, avec du matériel toujours gratuit, signé des plus grands noms du design et méticuleusement entretenu par une armée de personnel. Le groupe est devenu le numéro deux mondial de la communication extérieure. « Il vaut entre 16 et 20 milliards de francs, s'extasie un banquier d'affaires. Mais Jean-Claude Decaux a reçu des offres supérieures. »Fortune faite, le patron continue à multiplier les paradoxes. Après avoir fustigé les afficheurs traditionnels et leurs pan- neaux plantés n'importe comment à l'entrée des villes, voilà qu'au printemps dernier il rachète Avenir, le plus vieil afficheur européen. A peine consacré roi (avec 37% du marché français), il lance une croisade contre la multiplication desdits panneaux : « Sur 300 000 panneaux publicitaires installés aujourd'hui, 100 000 sont de trop. Il faut les détruire. » Aurait-il perdu les pédales ? C'est mal le connaître. Le voilà autopromu défenseur de l'environnement. D'autant que moins de pub, c'est une pub plus lisible et donc vendue de 30 à 40% plus cher... Et qui peut réglementer le nombre de panneaux, si ce n'est les élus ? Là est la ruse. « Decaux a fondé sa fortune sur sa connaissance de la carte électorale, persifle un concurrent : il continue. » Depuis trente ans, Jean-Claude Decaux cajole en effet le monde politique, à droite comme à gauche. Les projections privées qu'il organise dans sa luxueuse salle de cinéma de Neuilly sont courues par le ban et l'arrière-ban de la politique et la haute administration.

Et pourtant Decaux reste en marge. Refusant, par exemple, la Légion d'honneur qu'on lui a souvent proposée. « Je n'en suis pas digne », explique-t-il, avec une sincérité désarmante, révélant qu'il a tout fait, en 1957, pour éviter le départ en Algérie, réussissant à partager ses vingt-huit mois de service militaire entre la caserne du Bourget et la gestion de sa PME. « Je serais toutefois prêt à reconsidérer ma position... si je parvenais à gagner le Tour de France », a un jour écrit cet émérite cyclotouriste amateur à un préfet chargé de sonder ses sentiments. Même son ami Jacques Chirac n'a pas réussi à le faire fléchir pour la promotion du 14-Juillet dernier.Cet autodidacte travaille seul, en marge du monde du business. Grand admirateur de François Michelin, il l'a rencontré en tête à tête pour la première fois... il y a quelques semaines seulement ! Decaux refuse de « perdre son temps » dans les réunions du Medef ou autres clubs patronaux. Seul proche : Martin Bouygues. Des liens qui doivent beaucoup à son amitié ancienne avec son père, Francis. Un jour, dans les années 80, Decaux l'avait convaincu de maintenir le nom de Bouygues au fronton du groupe de BTP. « Notre nom, Francis, c'est ce que nous avons de plus beau ! », avait plaidé Decaux, dont le propre patronyme, inscrit en gros caractères sur sa flotte de voitures et de camions, est tombé dans le domaine public. En 1986, à la fin d'un bon déjeuner Chez Prunier, le pape du BTP et le roi de l'Abribus avaient décidé de se porter ensemble candidats à la privatisation de TF1. Mais Decaux déchirera le pacte quelque semaines plus tard, au vu du prix de la chaîne (4,5 milliards de francs). Partie remise : lorsque Martin lancera Bouygues dans le téléphone mobile, il réservera 11,5% du capital à Decaux. Sa mise de départ, 800 millions de francs investis à titre personnel, vaudrait aujourd'hui jusqu'à 14,5 milliards de francs. Pas mal pour un patron qui proclame son peu de goût pour les coups de Bourse ! Un jour de juin dernier, recevant des analystes financiers de la banque américaine Goldman Sachs, il fustige devant eux « ceux qui croient plus à la spéculation financière qu'au travail de hommes ». Farouchement indépendant, Jean-Claude Decaux recule tous les jours l'entrée en Bourse de son groupe.

Intuitif et instinctif, ayant su se passer des banquiers et des financiers, il continue de gérer sa multinationale comme une PME des années 50. Il dit « mes gens » en parlant de ses salariés qui donnent, eux, du « monsieur Decaux ». Il embauche des handicapés ponctuels... pour en remontrer aux retardataires valides. Quand il passe aux 35 heures - une réforme en laquelle il ne croit pas - il lance un tonitruant : « Si cela ne marche pas, on revien- dra en arrière. » Simpliste, peut-être, mais effi- cace, comme le montre la courbe croissante des effectifs du groupe, qui emploie aujourd'hui 6 000 personnes.

La maison est familiale, au sens figuré comme au sens propre. Une dizaine de Decaux émargent sur les feuilles de paie. Les trois fils, Jean-François, Jean-Charles et Jean-Sébastien règnent sur l'international. Sur le papier, ce sont d'ailleurs eux les vrais propriétaires. Jean-Claude, qui ne fait décidément rien comme tout le monde, leur a cédé le contrôle de l'affaire il y a quinze ans, alors qu'il n'avait pas 50 ans. L'empreinte des héritiers commence à se faire sentir. Ils sont à l'origine de la surenchère sur le groupe Avenir, payé 6 milliards de francs, 20% au-dessus du prix raisonnable. Les mêmes ont dû retenir leur père, un soir de négociation musclée, face à un banquier qui « se comportait comme un cow-boy dans un saloon », se souvient l'entrepreneur. Cet Astérix des Yvelines perçoit les Américains comme autant de légions romaines à contenir, à défaut de les détruire. Il faut dire que César a eu la main lourde : il y a deux ans, il y avait trois Français parmi les dix premiers groupes mondiaux d'affichage. Aujourd'hui Decaux est le seul, encerclé par les hordes anglo-saxonnes. Dauphin et Sirocco se sont vendus à l'américain Clear Channel et Giraudy à la banque allemande Deustche Morgan Greenfell qui cherche maintenant un repreneur américain. Jean-Claude Decaux, en vieux gaulliste, s'en étoufferait presque. Elles sont bien loin les années 60 quand, séduit par Bob Kennedy, le jeune patron rêvait d'aller coller les affiches de sa campagne présidentielle !

LE MOBILIER URBAIN EST MORT, VIVE LA PUB !

Et un de chute ! Début octobre, sur un coup de sang, Jean-Claude Decaux donnait l'ordre à ses équipes de démonter tout le mobilier urbain installé à Draguignan. Le maire, Christian Martin, venait de casser tous les contrats conclus avec sa société, en raison de « leur caractère inadapté, coûteux et juridiquement douteux ». Et s'apprêtait à lancer un véritable appel à la concurrence. Jean-Claude Decaux lui avait bien proposé de remettre ses contrats aux normes, en échange d'une assurance de conserver le marché jusqu'en 2008. Mais il s'était heurté à une fin de non-recevoir.
Draguignan n'est pas un cas isolé. Depuis deux ans, le marché français devient plus difficile pour Decaux. En 1997, son concurrent anglo-américain Adshel lui a soufflé la concession de Rennes. Puis le Conseil de Concurrence s'est attaqué aux principaux verrous glissés dans ses contrats types. « A partir du moment où les villes sont juridiquement libérées de l'emprise Decaux et que nous apparaissons comme des professionnels crédibles, la concurrence peut enfin jouer à plein », se félicite Pierre Lasisz, le président d'Adshel. Ce face-à-face à la régulière a tourné à l'avantage d'Adshel à Montpellier mais à celui de Decaux à Metz. Jean-Claude Decaux annonce lui-même un repli en bon ordre : « Sur les 650 villes françaises sous contrat, je vais en abandonner une centaine, les plus petites et les moins rentables. »
Pour compenser, Decaux compte d'abord sur le couplage entre publicité sur mobilier urbain et affichage traditionnel. « Face à la segmentation de la communication, les chaînes de télé thématiques, internet, l'affichage sera bientôt le seul média généraliste, dit-il. Des marques comme L'Oréal, Gap ou Dior, qui nous snobaient dans le passé, deviennent maintenant des clients réguliers. » Deuxième axe de développement : l'étranger. Présent dans 30 pays, Decaux réalise aujourd'hui 60 % de son chiffre d'affaires à l'international. Et cherche à monter à 70% dans les trois ans qui viennent. Après avoir gagné l'affichage dans 350 centres commerciaux aux Etats-Unis, il vise aujourd'hui le marché du mobilier urbain à Rio. D'une durée de vingt-cinq ans, la concession sera rentable dès la huitième année.