Il y a dix ans, alors que le Mexique traversait une grave crise économique, le groupe Cemex - l'un des plus grands producteurs mondiaux de ciment - a fait une découverte étonnante : alors que ses affaires avec les gros clients et les particuliers aisés chutaient de 50 %, le chiffre d'affaires réalisé avec les personnes à faibles revenus et les pauvres ne diminuait que de 10 %. La multinationale du ciment venait de découvrir un nouveau marché : les bidonvilles. Les quartiers pauvres en marge des métropoles tentaculaires de Mexico et de Guadalajara abritent des millions de familles mexicaines qui vivent dans des cabanes rudimentaires faites de blocs de béton, de tôle ondulée et de cartons. Ces habitations sont toujours trop petites. La plupart des familles, comptant entre huit et dix personnes, n'ont qu'une ou deux pièces pour vivre. La majorité des gens tentent constamment de les aménager pour gagner de la place. Il ne manque aux habitants de ces bidonvilles que l'argent, la discipline et le savoir-faire pour ajouter un étage à leurs maisons. Et du ciment. C'est là qu'intervient Cemex. Avec succès. En pleine crise, l'industriel a découvert une clientèle qui peut se targuer d'être la plus importante au monde : les pauvres. Près de 4 milliards d'êtres humains vivent avec 5 dollars, voire moins, par jour et 2,7 milliards ont moins de 2 dollars à dépenser. Contrairement aux consommateurs saturés des pays industrialisés, les pauvres présentent l'avantage - du point de vue commercial - de manquer de beaucoup de choses. Néanmoins, la plupart des multinationales les ignorent et se focalisent sur les populations aisées, y compris dans les pays en voie de développement. C'est une erreur. "La base de la pyramide des revenus offre de gigantesques opportunités", affirme Coimbatore Krishnarao Prahalad, professeur d'économie renommé et directeur de l'Institut indien de l'université du Michigan à Ann Arbor. Bien sûr, dans les pays pauvres, on est confronté à la corruption, à l'insuffisance des infrastructures, à la bureaucratie et aux risques monétaires. Mais beaucoup de ces obstacles ne sont pas insurmontables. Certains sont même virtuels et ne reposent que sur des préjugés, souligne Prahalad : "Prenez l'idée selon laquelle les pauvres n'ont pas d'argent. C'est faux." Certes, chacun n'a que quelques sous, mais, ajoutées les unes aux autres, ces petites sommes, si minimes soient-elles, finissent par représenter un pouvoir d'achat considérable. Ainsi, les habitants du Bangladesh ont moins de 200 dollars par an à dépenser, ce sont les plus pauvres des pauvres. Et pourtant les affaires marchent bien pour les opérateurs téléphoniques implantés là-bas. C'est notamment le cas de Grameen Telephone avec ses Village Phones. Les téléphones sont généralement vendus à des femmes qui dirigent de petites entreprises et qui financent leur société avec un prêt de la banque Grameen. Pour téléphoner, les villageois payent à la communication. L'affaire est rentable. Le montant moyen des conversations téléphoniques s'élève à 90 dollars par mois, voire beaucoup plus dans les grands bidonvilles. Les clients consacrent 7 % de leurs revenus aux appels téléphoniques. C'est ce genre de projet, monté dans une perspective d'aide au développement, qui a poussé quelques grands groupes industriels à se risquer sur ce marché. Ainsi, Vodafone a installé en Afrique du Sud 5 000 "kiosques à téléphones", gérés par des entrepreneurs indépendants. Le constructeur informatique américain Hewlett-Packard a conçu, pour des régions mal desservies en électricité, des appareils photo numériques et des imprimantes photo fonctionnant à l'énergie solaire et tenant dans un sac à dos. Ainsi équipées, près de 300 dirigeantes d'entreprise indiennes se sont mué en photographes itinérantes qui proposent leurs services de village en village. Elles prennent surtout des photos d'identité pour les documents officiels. Cela évite aux habitants d'aller à la ville la plus proche, loin de leur travail et de leur famille. Le créneau semble tellement rentable que les hommes commencent même à s'y intéresser, plaisante Carly Fiorina, PDG de Hewlett-Packard. L'économiste Prahalad est convaincu qu'il existe une demande colossale de produits bon marché. En Inde, Unilever a réalisé un véritable tour de force en vendant des bonbons aux fruits. Vendues trois fois rien, ces sucreries devraient permettre au groupe anglo-néerlandais de réaliser, à moyen terme, un chiffre d'affaires de 200 millions de dollars. Procter & Gamble a, pour l'instant, été moins chanceux. L'entreprise américaine a tenté de percer dans la clientèle des démunis avec des produits destinés à remédier aux carences nutritives. L'alimentation manque souvent de fer et d'iode. Procter & Gamble a mis en vente une boisson bon marché à base de poudre nourrissante, mais il a dû abandonner après ses deux échecs aux Philippines et au Venezuela. Aujourd'hui, la multinationale tente de lancer au Pakistan, au Maroc et au Guatemala une poudre qui rend l'eau potable, un produit pour lequel elle a investi 10 millions de dollars. Le groupe - qui a les reins solides - espère que son activité sur le créneau des pauvres sera rentable à long terme. La réussite de Cemex est fondée sur un ingénieux système de vente et de financement. Le groupe incite à la formation de petites communautés d'épargnants : trois personnes ouvrent un compte épargne et s'engagent à y déposer un peu d'argent chaque semaine. Un dollar épargné égale 4 dollars de crédit pour acheter et stocker des matériaux de construction. En outre, les employés de Cemex donnent des conseils aux clients pour construire leur maison. Au Mexique, 85 000 familles ont déjà profité de ce programme, qui dégage désormais des bénéfices. Et l'économiste Prahalad de balayer un préjugé d'un revers de main : on peut gagner de l'argent avec les pauvres sans forcément les exploiter. Les circuits informels de l'économie dans les bidonvilles ont montré à la fois leur totale inefficacité et le rôle d'exploiteurs des intermédiaires. Même les banques favorisant le développement par des minicrédits pratiquent des taux d'intérêt élevés qui peuvent aller jusqu'à 50 % - quand leurs concurrentes commerciales grimpent jusqu'à 1 000 %. Et Prahalad de conclure sur une question rhétorique : "Si une grande banque comme Citigroup pouvait utiliser les avantages de sa taille pour proposer des minicrédits à un taux d'intérêt de 20 %, serait-ce de l'exploitation ou une main tendue aux pauvres ?"