Intelligence économique :
de la gesticulation à la déception
Gérard
Verna, Université Laval, Québec
&
Nicolas
Durst, A.T. Kearney, Paris
Plan :
Introduction
1.
De la veille technologique à l'intelligence économique
1.1 La veille technologique et l’information
1.2 De la réactivité à la
proactivité
1.3 La notion d'intelligence
économique
2.
Un nouveau concept : la "déception économique"
2.1 Définitions
2.2 Méthodes et outils
2.3 Techniques
Conclusion
Document
de travail no 98.037, Faculté des sciences de l'administration,
Université Laval, novembre 1998
Première
présentation en atelier en décembre 1997 à l'université de Lille II
Première
présentation publique le 30 octobre 1998 au premier colloque d'intelligence
économique de l'École supérieure des affaires de Lille, France
Introduction
Pour définir en termes simples - et désormais obsolètes - ce
que l'on appelait la veille technologique, il y a peu de temps encore, relisons
l'histoire de Blanche Neige.
En effet, sa belle-mère possédait l'arme absolue en terme
d'information : un miroir magique. Ce dernier lui offrait une surveillance
continue de sa propre image en l'opposant à la concurrence à travers LA
question : " Suis-je toujours la plus belle ? ". On pourrait
appliquer cette métaphore aux entreprises, mais il semble que ce soit dépassé.
Selon le très influent Michael E. Porter (1986), une entreprise doit
constamment se soucier de cinq éléments : ses clients, ses concurrents, les
nouveaux venus dans le marché, les produits de substitution et son organisation
interne. Manifestement, le miroir, même s’il est en mesure de refléter l'image
de son utilisateur et, dans ce cas précis, de juger la concurrence, ne peut le
faire qu'au vu des apparences, sans tenir compte d'autres paramètres. C'est sans
doute sur ce point précis qu'il convient aujourd'hui de s'attarder.
En effet, le concept de veille technologique[1]
a longtemps représenté l'idée d'observation et d'analyse, pour deux ensembles
donnés : l'entreprise et son environnement. Cette veille s'exerçait avec une
focalisation particulière sur les domaines scientifiques, techniques et
technologiques, et rarement au-delà, probablement parce que ces trois domaines
étaient ceux de la rationalité et, permettant plus facilement que d'autres
l'obtention d'informations "objectives" et de données
"mesurables", donnaient à leurs commanditaires une impression
d'efficacité qui aurait été plus difficile à obtenir dans d'autres secteurs
tout aussi sensibles mais beaucoup plus "flous".
Mais revenons à contre Blanche Neige. Tout comme la méchante
reine a échoué dans ses tentatives malveillantes contre elle, pour s'être
obstinée à ne considérer qu'une seule forme de danger, la veille technologique
traditionnelle se trouve également bien souvent dépassée. Pour ne pas connaître
le triste sort de la reine de notre histoire, les entreprises doivent donc se
doter de nouveaux outils que nous tenterons de présenter et de conceptualiser
ci-après.
Sous l'influence de Porter et dans le contexte
incontournable de la mondialisation, la veille technologique s'est
progressivement sophistiquée et s'est vue attribuer de nouvelles compétences
spécialisées. On trouve désormais des veilles axées exclusivement sur la
concurrence, sur l'évolution des sociétés, sur les nouveaux courants en
marketing, en pratique commerciale ou en stratégie. Cet élargissement des
préoccupations correspond à ce que l'on nomme aujourd'hui l'intelligence
économique. Celle-ci sera la toile de fond et l'un des objets de la présente
étude. Il conviendra d'en comprendre les rouages, les enjeux tout comme les
limites.
Toutefois, pour atteindre
cet objectif, notre problématique prendra un chemin détourné : plutôt que de
proposer une étude frontale de l'intelligence économique, nous préférerons
appréhender cette notion en réfléchissant à l'ensemble des mesures qu'une
entreprise peut prendre afin de protéger son information de systèmes
d'intelligence économique mis en place par des tiers.
Selon Pierre Lacoste (1995, p. 68), ancien directeur de la
DGSE en France : " ... 95% des informations utiles à des entreprises ou à
des États sont accessibles et appartiennent au domaine public. C'est-à-dire
qu'elles ne demandent pas, pour être collectées, de faire appel à des méthodes
clandestines ou illégales. Les informations " protégées ", peut-être
de l'ordre de 5% de la collecte potentielle, sont beaucoup plus difficiles à
obtenir. ".
Il s'agira donc pour notre étude de définir le concept
d'intelligence économique en appuyant sur les mesures défensives qui permettent
de protéger efficacement ces 5% d'informations confidentielles mais, également,
sur des mesures qui visent à utiliser les 95% restant comme outil de
désinformation. Force est de constater que la protection de l'information doit
être aussi intense que l'obsession du savoir développée par les entreprises.
Ainsi en développant et conceptualisant les contre-mesures que les entreprises
mettent en place pour se protéger des différentes veilles, nous créerons le
concept de " déception économique ".
La veille technologique s'inscrit dans une démarche
éminemment stratégique, puisque la recherche d'information doit déboucher sur
une prise de décision. Pour H. Dou (1995), "la méthodologie, les outils
qui sont développés, donneront certainement un avantage décisif à ceux qui les
utiliseront. A notre avis, la veille technologique ne peut, à un certain niveau, être dissociée des évolutions
socio-techniques de la société. Elle implique une approche globale,
caractérisée par un fondement théorique et par des réalisations pratiques, puisqu'elle
est directement en prise avec les objectifs des entreprises ". On voit
bien ici que l'ensemble de la démarche axée uniquement sur la technique ou la
technologique ne peut plus suffire et que les besoins auxquels doit faire face
la société d'information et de communication trouvent désormais leur cadre à
travers un concept plus large : l'intelligence économique.
1.
De la veille technologique à l'intelligence économique
Nous allons donc dans un premier temps approfondir la notion
de veille technologique et tenterons de comprendre comment cette discipline a
émergé pour finalement devenir le quotidien de l’entreprise.
1.1 La veille technologique et l’information
Si la veille technologique est aujourd'hui devenue une
véritable nécessité pour les entreprises, il a toutefois fallu du temps pour
que de tels automatismes s'installent parmi les habitudes des gestionnaires
contemporains. Afin de comprendre l'évolution et les enjeux de cette réalité,
remontons à ces prémices, à la genèse de ce concept.
1.1.1 La veille technologique
Chaque année traîne son fardeau de faillites. Il s'agit pour
la plupart de conséquences d'une mauvaise gestion, d'un retournement du marché
ou bien encore d'un environnement économique morose. Mais, ne s'est-on jamais
demandé combien d'entre elles avaient périclité simplement à cause d'une
résistance aux changements, d'un manque de vision à moyen ou long terme ou
d'une insouciance face aux marchés, aux concurrents ou aux produits de
substitution ? Avaient-elles réellement apprécié les causes du succès d'un
nouveau concurrent, la menace technologique d'un nouveau procédé ou produit ?
S'étaient-elles données les moyens de reconquérir un niveau minimum de
compétitivité ?
L'ouverture de plus en plus obligatoire des entreprises vers
le monde extérieur ne souffre aucune faiblesse. Bon gré, mal gré, les
entreprises doivent s'y soumettre, avec tous les risques que cela comporte.
D'ailleurs, la menace sera d'autant plus grande que l'entreprise dispose
d'atouts réels : avance technologique, grand savoir-faire, créativité en
R&D, etc. Cette menace peut devenir sournoise lorsque ces atouts réels de
l'entreprise ne lui servent pas à se protéger. Bien souvent, confiantes en
leurs capacités mais surtout trop préoccupées par leur développement à court
terme, les entreprises peuvent se retrouver un jour confrontées à une menace
incontournable et parfois fatale. Ce fut, par exemple, le cas de l'horlogerie
franco-suisse, qui était certes la meilleure, mais qui n'a pas compris
l'avènement inéluctable des montres à quartz. Savoir appréhender les
changements, les passages d'une ère à une autre sont autant des petits signaux
qui constituent les enjeux véritables d'une veille intelligente
1.1.2 La stratégie
Il serait toutefois invraisemblable de mettre en place des
actions de veille technologique sans qu'une réflexion stratégique n'ait été
effectuée auparavant, que ce soit à partir de l'analyse du marché pour
déterminer de nouveaux produits, de nouvelles attentes et des améliorations à
réaliser, ou encore par une analyse des évolutions technologiques afin de
déterminer de nouvelles possibilités de production.
Le schéma suivant (Verna, 1993) est adapté de Michael E. Porter. Il fait
apparaître clairement cinq paramètres stratégiques pour l'entreprise. L'entreprise
doit surveiller de manière attentive tout ce qui se passe sur la planète, au
niveau de ses fournisseurs, clients et concurrents mais également tous les
produits de substitution. Cette vision globale remet en cause la passivité bien
souvent trop grande de nombreuses entreprises.
1.1.3
L’ère de l’information
L'ensemble
des changements techniques, sociaux ou culturels dont nous sommes témoins
laissent à penser que ces modifications contemporaines pourraient être
profondes.
• L’avènement
et les caractéristiques de cette ère.
En
effet, l'évolution de nombreux référentiels ainsi que de la pensée économique
stigmatisent un véritable changement d'époque. H. Dou (1995) présente à travers
les tableaux suivants, les différences existant entre ces deux époques, entre
l'ère industrielle et l'ère de l'information à venir. La différence
fondamentale, selon lui, réside dans la conception même des ressources de
l'entreprise. Depuis la révolution industrielle, on dénombrait essentiellement
quatre ressources : les hommes, les machines, les matériaux et le capital. Il
faut désormais en ajouter une cinquième : l'information. Ainsi, l'entreprise
contemporaine fonctionne désormais par réseaux et se tourne résolument vers les
services et le marché. Quatre composantes fondamentales de l'environnement ont
également été fortement modifiées ainsi que la manière dont elles sont
appréhendées; il s'agit de la technologie, les institutions, les modes de
production et l'économie, véritables clefs de voûte de la veille.
|
Ere industrielle |
Ere de
l’information |
|
Hiérarchique |
En
réseau |
|
Bureaucratique |
Tournée
vers le marché |
|
Autocratique |
Démocratique |
|
Etablie
(dogmes) |
Evolutive |
|
Figée |
Mobile
et flexible |
|
Orientée
vers le produit |
Orientée
service |
|
Concentrée |
Spatialement
répartie |
|
|
Ere
industrielle |
Ere de
l’information |
|
Technologie |
technologies
mécaniques |
technologies
mécatroniques |
|
|
production
de masse |
production
à la carte |
|
|
pollution
induite |
recyclage,
production de savoir |
|
Institutions |
propriété
comme fondement |
appropriation
par les acteurs |
|
|
forte
influence des Etats |
|
|
Modes de production |
segmentation
du marché |
globalisation
et intégration, mixité |
|
|
concentration
des lieux |
éclatement
et coproduction |
|
Economie |
capitalisme
|
partage
de l’information |
|
|
bien-être
économique |
auto-management |
|
|
planification
étatique |
développement
soutenable |
• L'information, nerf de la guerre, une typologie.
L'information est devenue une véritable arme et les
dirigeants doivent désormais la considérer comme telle. L'information devient
un actif mis à profit pour le développement de l'entreprise mais aussi pour la
gestion de son activité. Ressource clé de l'ère nouvelle, l'information est
capable de générer de nouveaux produits, de nouveaux services et de nouvelles
orientations. Une question fondamentale intervient pourtant à ce stade de notre
réflexion : comment définir l'information ? Il est intéressant de voir comment
chaque tentative de réponse est marquée par les différences approches de cette
question.
Ainsi les scientifiques et techniciens envisagent
généralement l'information en terme de signal et s'interrogent essentiellement
en termes de code, de transmission et de réception. Pour les sociologues et les
psychologues, l'information, c'est souvent la communication et ils préfèrent
l'aborder en termes de cognition, d'interprétation et de signification. Les politologues, quant à eux, associent
souvent l'information et le pouvoir et s'attachent à déterminer sa répartition
et sa manipulation. Pour les théoriciens de la gestion de l'information, il convient
de distinguer les données, l'information et la connaissance tout en établissant
un lien entre valeur de l'information et prise de décision. Finalement, ce sont
peut-être les économistes qui semblent avoir éprouvé le plus de difficultés à
appréhender cette notion, tant elle diffère des autres ressources classiques.
Ainsi, sachant que nous ne pourrons jamais connaître l'ensemble des
informations disponibles, que telle donnée ou tel message constituera une
information pour une personne et pas pour une autre et qu'il existe des formes
d'informations latentes comme la mémoire collective, la culture ou notre propre
esprit, la gestion de cette notion va essentiellement dépendre de la perception
que l'on s'en fait.
De toutes ses tentatives visant à cadrer la notion
d'information, retenons qu'on ne la définit pas seulement en terme de nature et
de volume, mais également en terme d'utilisation. Ainsi, nous nous attacherons
à déterminer quelles informations trouveront une "bonne" ou une
"mauvaise" utilisation pour les entreprises, étant donné que la
gestion de l'information est devenue une composante à part entière de leur
fonctionnement.
- Propositions d'une
typologie des informations
Daniel Rouach (1996, p. 12) distingue quatre différents types d'information et
attribue à chacune d'entre eux, leur part dans la masse totale d'information.
* Les informations de types "texte", qui comptent
pour 40%.
* Les informations de type "firme", qui comptent
pour 40%.
* Les informations de type "expertise", qui
comptent pour 10%.
* Les informations de type "foires et
expositions", qui comptent pour 10%.
- Le volume d'information à
maîtriser
Le fait de proposer une typologie de l'information clarifie,
sans aucun doute, toute recherche, toutefois il faut pas oublier que cet effort
doit s'intégrer dans un processus décisionnel au sein de l'entreprise. Henri
Dou (1995, p. 45) nous soumet une classification des résultats des recherches
en utilisant une analogie avec les services militaires ;
STRATEGIQUES,
plusieurs milliers Informations TACTIQUES, d’une
centaine à 2000 OPERATIONNELLES, environ 20
références
1.2 De la réactivité à la proactivité
Selon C. Wheelwright (1986) "la veille technologique
est constituée par l'ensemble des techniques visant à organiser de façon
systématique, la collecte, l'analyse, la diffusion de l'exploitation des
informations techniques utiles à la sauvegarde et à la croissance des
entreprises."
Si l'entreprise veut s'adapter aux changements d'ères et
d'enjeux, la veille technologique est devenue une nécessité absolue. Nous le
verrons, les technologies, les produits et entreprises suivent des évolutions.
Avec des informations pertinentes et exhaustives, il est possible de voir se
dessiner, a priori, les évolutions futures d'un produit ou d'une technologie.
Les services de recherche et de développement étaient ceux qui s'occupaient
jusqu'à présent de trouver de nouvelles applications à la technologie mais ils
ne suffisent plus à la tâche aujourd'hui
Notons toutefois
qu'au même titre que la météorologie n'est pas une science exacte et toujours
fiable, la veille technologique ne l'est d'avantage mais elle tend, grâce à des
méthodes très strictes, à s'en rapprocher au maximum. Comme la météorologie, la
veille technologique, à l'aide des signaux qu'elle détecte, va essayer de
prévoir les évolutions à venir. Dans ce cas, les signaux prennent la forme de
produits, de technologies ou de marchés. C’est ce passage de la réactivité à la
proactivité à travers l’avènement de l’ère de l’information, qui rend le
passage de la veille technologique à l’intelligence économique obligatoire.
1.3 La notion d'intelligence économique (ou la saga des
espions reconvertis)
"Se faire battre est
excusable, se faire surprendre, impardonnable." (Napoléon)
À la fin des années 80, de nombreux espions ou spécialistes
du renseignement, désormais au chômage technique avec la fin de la guerre
froide et l'effondrement du bloc soviétique, se sont reconvertis dans le secteur privé en cherchant à
monnayer leurs précieuses compétences et en faisant prendre conscience aux
entreprises d'opportunités nouvelles. Face à cette offre, de nombreuses
entreprises ont alors commencé à développer en interne leur propre cellule
d'intelligence économique.
Pays leaders et majors de la
veille: actions et comportements différents (Rouach,
1996)
|
|
Expérience
IE |
Image IE |
Efficacité
IE |
Pratique
IE |
|||||||||
|
Pays |
Novice |
Croissant |
Mature |
Moyen |
Positif |
Bon |
Correct |
Avancé |
P.M.I. |
Ent>50p |
MNC |
||
|
Japon |
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* |
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* |
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* |
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USA |
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Allemagne |
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* |
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France |
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* |
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GB |
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* |
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* |
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* |
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Suède |
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* |
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* |
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* |
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* |
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Israël |
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* |
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* |
|
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Corée |
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* |
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|
|
* |
|
* |
|
|
* |
||
1.3.1 Définition
"L’intelligence
économique peut-être définie comme l’ensemble des actions de recherche, de
traitement, de diffusion et de protection de l’information utile aux différents
acteurs économiques. Ces acteurs sont conçus comme un système global destiné à
inspirer la stratégie de la direction générale de l’entreprise, tout comme à
informer en continu et innerver ses différents niveaux d’exécution afin de
créer une gestion offensive et collective de l’information, qui devient une
richesse principale." (Martre, 1994)
Nous
retiendrons toutefois que ce concept, dont le nom est adapté de l’anglais
"business intelligence" (on traduirait plutôt connaissance
qu’intelligence ), fait écho à celui de
veille, puisqu’il inclut toutes les formes de veille : technologique,
concurrentielle, stratégique et commerciale.
1.3.2. Mécanismes de
l'intelligence économique
L’objectif premier de l'intelligence économique est de
transformer toutes les données en informations stratégiques pour l’entreprise
en transcendant les différences culturelles face à l'information et les
logiques hiérarchiques. Ses mécanismes reposent essentiellement sur des réseaux
(humains et virtuels), sur des acteurs spécifiques et sur des capacités
d’analyse et de "mémoire".
• Les réseaux:
Puisque le passage de la veille
technologique à l'intelligence économique implique une réelle proactivité,
comment imaginer face à une telle diversité et étendue d’information, qu’un
veilleur soit isolé. L’approche réseau s’inscrit également à travers la
nouvelle donne internationale, qui impose aux organisations de se situer non
plus au plan interne, local, régional ou national, mais bien mondial. Ainsi la
prise en compte des menaces géopolitiques, l’analyse des forces internes
doivent être menées à grande échelle. De même, sur le plan des technologies ou
de la recherche, la notion de verticalité sera abandonnée au profit d’une
analyse horizontale, transdisciplinaire, où des champs très différents seront
scrupuleusement observés (mouvements sociaux, économiques, scientifiques,
politiques...). Notons également que les réseaux constituent le moyen le moins
onéreux pour permettre à des PME-PMI d’accéder à l'intelligence économique.
Soulignons également que ces réseaux peuvent être internes ou externes à
l’entreprise, humains ou informatiques, spécifiques ou partagés et qu’ils interagissent entre eux de manière continuelle.
• Les réseaux
internes à l’entreprise, et ce quelle que soit leur taille, résultent du
maillage entre les compétences et les connaissances professionnelles ou extra-professionnelles des employés. Il
convient d’en dresser une carte précise qui dépasse la simple notion
d’organigramme et qui intègre l’ensemble des réseaux verticaux et horizontaux,
formels et informels de l’entreprise. Selon Bernard Besson (1996), entre
l'ensemble des personnes retraitées et celui des stagiaires, une entreprise de
1000 salariés possède en terme de d'intelligence économique un réseau interne
de 4 à 5000 personnes.
* Les réseaux externes sont
constitués par l’ensemble de certains membres de l’environnement direct de
l’entreprise. Ils englobent les clients, les fournisseurs, les banquiers, les
médias et tous les partenaires de l’entreprise. On les crée le plus souvent par
identification aux réseaux internes, d’où une interaction nécessaire entre ces
deux types de réseau.
L’approche réseau s’avère donc fondamentale afin d’assurer
un passage efficace vers l'intelligence économique.
• Les acteurs :
Répondant à la loi du marché, le monde du renseignement,
jusqu’alors l’apanage des Etats, s’est réellement "privatisé". Les
professionnels se groupent sous le label du SCIP[2]
(Society of Competitive Intelligence
Professionals) créé aux USA en 1986. Certains agissent toutefois de manière
indépendante, il s’agit de sociétés privées d'intelligence économique. Deux
types d’acteur cohabitent donc sur ce marché: les acteurs publics (aux circuits
prédéfinis et chargés d’histoire) et les acteurs privés (agents reconvertis).
- la mémoire et l’analyse:
"Qui a oublié son passé, est
condamné à le revivre." (Miguel de Unamuno)
Pièce angulaire de l'intelligence économique, la mémoire de
l’entreprise est un ensemble de dossiers d’envergure globale : dossiers
thématiques, géographiques, concurrentiels et historiques, individuels
(compétences et talents des employés). Chacun d’entre eux porte une idée, un
projet mais qui n’a pas toujours de liens avec l’activité principale de
l’entreprise. Nourrie par de l’information ouverte, la mémoire n’est pas un
musée, mais un lieu vivant et sollicité, composé d’adresses, de coupures de
journaux, de courrier, de lettres d’embauche...
Dans les mécanismes de l'intelligence économique, l’analyse
vient après la collecte des données. L’analyse est un cheminement complexe au
terme duquel on aura évalué la crédibilité des informations puis effectué une
synthèse avec un ensemble d’informations. Il convient donc de posséder un
certain recul par rapport aux sources ou réseaux d’information et de pouvoir
agir de manière autonome et indépendante. Les analystes doivent donc être à la
fois des généralistes et des spécialistes qui vont chercher au-delà des
réseaux, dans la mémoire de l’entreprise et dans leurs connaissances. Entre
réseau et mémoire, l’analyse doit donner des conclusions différentes de ces
derniers. C’est sa raison d’être. Elle fabrique des questions, valide des
solutions, combat la désinformation ou la rétention d'information, plus encore
elle crée l’information. En effet, elle doit être capable en recoupant
différents signaux issus de ces réseaux et de sa mémoire, de devancer
l’information avant que celle-ci ne devienne une évidence pour tous.
1.3.3. L’exemple de L’Oréal
L’organisation des cellules d'intelligence économique de
L’Oréal remonte à 1990, quand le président du groupe, Linsay Owen-Jones,
demanda à son directeur opérationnel de la division Parfums & Beauté de
créer un département chargé de la collecte de toutes les informations utiles au
groupe. Cette démarche est devenue systématique et s’articule autour de sept
veilles différentes que le schéma[3]
présenté ci-dessous illustre bien.
La
nouvelle donne mondiale sous-entend des règles particulières auxquelles une
entreprise peut difficilement déroger. La veille technologique en fait partie
intégrante mais ces limites sont parfois rapidement atteintes. L'ère de
l'information et le souci de compétitivité implique une proactivité des
entreprises encore plus forte, encore plus étendue, un véritable processus
systématique, que l'on va retrouver à travers l'intelligence économique. Face à
ce constat, un nouveau concept, issu de la pratique et du quotidien des
entreprise se dessine en filigrane, celui de la "déception
économique".
2. Un
nouveau concept : la "déception économique"
"Dans la guerre, ce qui est
de la plus haute importance, c’est de s’attaquer à la stratégie de
l’ennemi." Sun TSE ( IV av JC ).
2.1 Définitions
Notre étude nous a amené, dans un premier temps, à
comprendre les enjeux de la veille technologique puis ceux de l'intelligence
économique, il reste désormais à introduire un nouveau concept : celui de
"la déception économique". Cette notion est une nouvelle manière
d’approcher l'intelligence économique. Ainsi avoir déterminé quels en étaient
les acteurs, les moyens et les mécanismes, nous allons tenter de conceptualiser
comment les entreprises peuvent les utiliser à leurs propres fins. Concept
emprunté au monde militaire, il s’inspire de la désinformation. Revenons tout
d’abord sur cette notion.
Pour Vladimir Volkoff (1992) la désinformation se situe à
mi-chemin entre l’intoxication et l’influence. En effet selon lui "Là où
l’intoxication (...) est ponctuelle, tolère un certain amateurisme, utilise
n’importe quel truchement à sa disposition, s’applique à faire croire certaines
choses précises à certaines personnes données, la désinformation est
systématique, professionnelle (...). Parallèlement, là où l’influence exerce
une action apparemment désordonnée, opportuniste, essentiellement quantitative,
la désinformation propose un programme visant à substituer dans la conscience
et surtout dans l’inconscient des populations cibles telles images considérées
comme bonnes pour la puissance désinformante, à certaines autres tenues pour mauvaises.".
Il nous soumet également une précision d’ordre étymologique
en affirmant que le préfixe des- indique
l’éloignement, la séparation, la privation. Or dans le cas de désinformation,
c’est précisément le contraire, car si désarmer
c’est priver d’une arme, désinformer, ne consiste pas en la suppression
d’information, mais bien fournir une information biaisée. Volkoff propose donc
le préfixe dys- ( du grec dus en mauvais état ) et forme la
dysinformation. Il rajoute que l’américain parle de "disinformation"
et le russe de "dezinformatsia". La désinformation consiste à fournir
une information modifiée à une caisse de résonance.
Forts de ces précisions, tentons de préciser le concept de
déception économique.
Il s’agit de l’ensemble des
mesures prises par une entreprise pour protéger son information stratégique
(qu’elle soit interne ou externe), ce qui inclue toutes les manœuvres mises en
place pour désinformer un tiers. Ces techniques, qui s’intègrent dans un
processus à moyen ou long terme, s’appuient sur la connaissance et la maîtrise
des moyens que possède un tiers pour recueillir l’information nous concernant,
c’est-à-dire la compréhension de la façon dont ce tiers pratique l’intelligence
économique à nos dépends.
Il faut, dans un premier temps, identifier les personnes qui
sont des sources d’information, puis ensuite repérer les réseaux par lesquels
l'information est distribuée et analysée pour, enfin, utiliser le tout pour
désinformer leurs utilisateurs.
Il semble également vital à la réussite du projet de placer
l’information de manière telle qu’elle soit accessible à sa source, qu’elle
puisse être traitée et transmise. Tout
dépend alors de la relation que la personne-source entretient avec
l’information (est-elle synonyme de pouvoir, sera-t-elle diffusée
rapidement...). Nous inclurons
également dans ce concept un ensemble de techniques - qui pour l’essentiel
proviennent du monde militaire - allant de l’intoxication à l’influence en
passant par l’agitation ou la logomachie.
Qu’il s’agisse de la veille technologique, de l’intelligence
économique ou encore de la déception, précisons que la paternité de ces
concepts revient en grande partie au monde militaire. Il va là d’une
contribution supplémentaire des militaires à l’univers de la gestion, tout comme
le furent la gestion des ressources humaines, la logistique ou le développement
de l’informatique... Les premières traces de "l'intelligence" se
trouvent chez Sun Tzu puis s’égrènent aux fils des conflits pour prendre une
place prépondérante dans nos services secrets actuels. La guerre froide
terminée, les spécialistes du renseignement du monde entier se trouvèrent
désœuvrés. Ils proposèrent alors leurs compétences aux plus offrants et leur
expliquèrent les rouages et les techniques de l'intelligence économique.
2.2 Méthodes et outils de la déception économique
2.2.1
Principes et procédés
Roger Mucchielli nous rappelle quelques principes généraux
de l’information tendancieuse. "L’information tendancieuse doit être
"crédible", ce que l’on assure soit par des caractéristiques
personnelles de l’informateur (brouillage des mobiles), soit par l’information
elle-même qui doit se couler et se mouler dans les habitudes, soit se situer en
dehors de tout repérage a priori de la part des récepteurs, soit enfin remplir
un besoin d’explication logique. Le danger n°1 est l’effet
"boomerang" qui consiste en ce qu’une accentuation trop perceptible
de l’intention tendancieuse produit un effet contraire chez l’auditeur.".
L’auteur décrit ensuite quelques procédés en matière de désinformation. Il
précise quelle information donner en chaque circonstance ;
- La nouvelle absolument fausse s’utilise lorsque la cible
n’a aucun moyen ni repère pour la vérifier. Un démenti peut par ailleurs être
donné ultérieurement sans dommage pour l’effet premier.
- La sélection d’information, une à une vraies, mais
choisies dans une même intention lorsqu’elles sont aisément vérifiables.
- Le mélange d’informations vérifiables et d’informations
subversives.
- Le commentaire "orienté" suivant une information
vraie.
- La mise en place d’une information vraie à preuve
concrète dans un contexte qui en change
le sens.
- L’information incidente tendancieuse, donnée sans sembler
y attacher d’importance, dans le cadre d’une information générale ayant un tout
autre objet.
- Le grossissement ou la déformation d’une information vraie
de façon à susciter de fortes réactions "émotionnelles" chez le
lecteur-auditeur.
- La répartition inégale de la longueur et de la qualité des
informations pour ou contre un thème, au bénéfice de l’aspect choisi pour
orienter la cible.
- L'habillage d’une information subversive par un fait réel
- L'information sans conclusion mais présentée de telle
sorte que la cible tire elle-même la conclusion qui s’impose.
"Des informations soigneusement choisies et adroitement
présentées constituent l’arme de propagande subversive la plus puissante qui
soit." (Sefton Delmer).
2.2.2.
Mise en oeuvre de la déception
Rappelons-nous que l'intelligence économique va permettre de
transformer la perception d’un signal de l’environnement en une décision de
réaction de l’organisation. Il s’agit alors pour celui qui pratique la
déception économique d’orienter, de modifier ou d’adapter le signal perçu en
fonction des réactions escomptées. Cela revient à utiliser une dynamique, une
ouverture d’esprit d’une entreprise face à son environnement pour en tirer
profit, puisque l’on sait qu’une information pertinente, une fois captée, va
être traitée puis intégrée au processus décisionnel. Les principaux outils de
la déception sont une affaire de dosage et de finesse couplée à des réponses
précises aux questions suivantes :
- Quelle sorte d’information recherche la cible ?
- Fonctionne-t-elle en réseau pour sa recherche
d’information ?
- Fait-elle appel à un tiers ?
- Où la trouve-t-elle ?
- Comment la valorise-t-elle ?
- Sous quelle forme la communique-t-elle ?
- Qui est impliqué dans la recherche d’information ?
Pour pasticher Michael E.
Porter, on pourrait dire que "la déception économique consiste à donner la
mauvaise information, à la bonne personne, au bon moment, pour qu’elle prenne
la mauvaise décision".
2.3. Techniques de déception économique
2.3.1
Les manœuvres possibles
Il s’agit de trouver le pendant à chacune des actions
offensives qu’un tiers peut tenter contre nous. On peut toutefois également en
inventer d’autres. Le cadre conceptuel étant défini, il laisse le champ libre à
toute nouvelle action de désinformation. Rappelons qu’il correspond une ou
plusieurs actions possibles pour chaque cible visée, mais que toutes les
manœuvres ne peuvent pas s’appliquer systématiquement. Tout dépend également de
la nature des informations récoltées sur les méthodes utilisées par le tiers,
si elles sont exhaustives, la désinformation devrait fonctionner efficacement.
Il ne s’agit pas ici de proposer une liste des actions à
mener, mais de partir du postulat que toute entreprise entend défendre ses
intérêts et qu’a priori tout semble possible. Nous envisagerons donc des
actions que nous encadrerons dans un concept précis. Nous ne les jugerons pas,
mais proposerons toutefois des contours à des actions qui, bien menées,
devraient rester inconnues. A partir de principes militaires transposés à la
gestion, nous "civilisons" une pratique.
Dans les listes des sources présentées par Jakobiak, il
convient de trouver celles sur lesquelles l’entreprise possède un pouvoir dans
la limite d’un cadre légal. Ainsi, si l’entreprise dispose à souhait du contenu
de prospectus ou de publicité, elle ne peut toutefois s’orienter vers la publicité
mensongère. Idem en ce qui concerne les rapports annuels des sociétés, le
législateur a posé des limites à la désinformation, la marge de ce côté est
donc faible même si le potentiel existe. De même, les journaux ou périodiques,
sous couvert de corruption ou de manque de professionnalisme ne retranscriront
pas d’information erronée, les manœuvres dans cette direction s’avéreront donc
difficiles. Restent tout de même d’autres moyens d’actions très efficaces, nous
présenterons tout d’abord quelques concepts et techniques puis quelques actions
possibles.
Pour Volkoff, la logomachie
est la forme la plus insidieuse de la désinformation. Elle consiste à inventer
des formules qui, ayant d’abord séduit les professionnels de la communication
se répandent ensuite dans le public et sont acceptées comme véridiques alors
qu’elles ne sont que pittoresques. C’est le pouvoir des mots, la force de
l’allégorie ou de la métaphore. Volkoff cite "la chasse aux
sorcières", le "fasciste", ou encore "les staliniens de
droite" néologisme ou expression toutes faits censées renvoyer dos à dos
plusieurs cibles. Appliquée au concept de déception, la logomachie peut se
révéler très percutante.
• L’influence
L’influence s’exerce sur une
entité au volume suffisant. Ainsi le joueur de flûte d’Hamelin entraîne tous
les rats à la noyade et non un seul. L’influence ne peut se pratiquer à
contre-courant. Il convient de tenir étroitement compte de l’état des
connaissances et de la psychologie de la cible. Encore que l’influence puisse,
dans certains cas, encourager des tendances aberrantes pour attiser les
discordes qui couvent chez la cible, elle n’atteindra son plein rendement qu’en
exploitant des modes, des lubies, qui sont déjà dans l’air. Ainsi pour Volkoff
"on n'utilisera les gaz de combat que si le vent est favorable", il
en va de même pour l’influence. Notons que contrairement aux autres techniques
l’influence n’attire pas forcément l’attention et peut rester discrète.
•
L’intoxication
Si la désinformation est un
concept, l’intoxication en est une technique. Les bases de l’intoxication se
retrouvent dans l’Art de la guerre de
Sun Tzu, en effet "l’art suprême de la guerre, c’est soumettre l’ennemi
sans combat". S’il est vrai que l’auteur n’avait pas à sa disposition la
panoplie actuelle qui va de la psychologie expérimentale aux mass média, tous
les moyens peuvent être mis en œuvre pour détruire dans l’adversaire le désir
de combattre et la foi de dans la victoire. "Dans la guerre, la meilleure
politique, c’est de prendre l’État intact." Sans aller jusqu’au "viol
des foules" que décrit Tchakhotine (1952) dans la Russie soviétique, il
s’agit d’aiguiller la cible dans une direction qui lui sourit déjà, et de
transcender la propagande par la contagion organisée des images et des schémas
de pensée.[4]
• L’agitation
et la gesticulation
Loin des actions obscures,
aléatoires, sur des organisations spécialisées, ces techniques se pratiquent au
grand jour et peuvent commencer par l’homme de la rue pour remonter jusqu’à la
cible. Ces actions délibérées se veulent être de fausses initiatives. Il s’agit
plus simplement d’attirer l’attention de manière ostentatoire sur un leurre par
exemple. De ce point de vue, la gesticulation peut constituer un excellent
camouflage à la déception, étant en somme une "déception qui n'a
notoirement pas marché".
2.3.2
Des exemples de déception
• Les
faux brevets
Les brevets constituent une source extrêmement riche de
renseignements pour un tiers. La norme ST.16 du "Code normalisé pour
l’identification des différents types de documents de brevets" de l’OMPI
(Organisation mondiale de la propriété intellectuelle) précise que l’expression
"documents de brevet" désigne :
- les brevets d’invention ;
- les certificats d’auteur d’invention ;
- les modèles d’utilité ;
- les brevets d’addition ;
- les certificats d’auteur d’invention additionnels et les
demandes publiées correspondantes.
L’exploitation d’un brevet comme source d’information est
déjà intéressant dans l’exploitation des seules références (classification, nom
de la société, nom de l’inventeur, pays d’origine et de dépôt, date de
priorité...). Plus encore, le contenu du brevet sert à surveiller les domaines
d’activité qui bougent ou bougeront, l’avancement technique d’un concurrent, les dépenses faites en recherche et
développement. Il s’agit d’autant de domaines sur lesquels un entreprise peut
aisément désinformer un tiers par l’émission de faux brevets, simulant de
l’activité dans des domaines où, en fait, il ne se passe rien. Notons également
qu’Henri Dou dans son chapitre sur l’analyse des brevets présente les
classifications des brevets. Ainsi s’ils sont classés la plupart du temps grâce
une classification internationale (les codes Derwent), il en existe d’autres,
l'européenne, l'américaine ou la japonaise par exemple. Ces dernières peuvent
revêtir une dimension internationale
par transcodage, mais Dou souligne qu’à ce niveau les erreurs existent.
Il y a peut être encore là une brèche dans laquelle les spécialistes de la
déception peuvent s’engouffrer.
• Internet, sûrement une grande source
de déception
Internet est sans conteste un véritable outil
d’intelligence, donc il est également un grande source de
"déception". Le schéma[5]
suivant nous montre en 1997, l’étendue du réseau par pays. Les exemples de
piratage de sites sont nombreux et toujours possibles. Les sites Internet peuvent être de formidables outils de
déception, en gérant de manière optimale leur contenu : il est possible de
connaître les visiteurs d’un site, la fréquence de leurs visites... On peut
alors orienter une déception très personnalisée en prenant bien soin de
n’atteindre que la cible. Le contenu d’un site se modifie de manière presque
instantanée et ne sont transmises que les informations que l’on souhaite.
• Les publications officielles
Les rapports annuels, lettres aux actionnaires ou documents
officiels constituent pour les tiers une mine de renseignements. Il convient de
détailler ces sources d’information et de voir comment elles peuvent également
servir de vecteur de désinformation. En effet si les spécialistes ou les
financiers savent depuis longtemps tirer d’un rapport annuel des renseignements
précieux, notamment sur des aspects volontairement dissimulés des résultats
(effets "Président" intégrant des reprises de provisions...) et de la
stratégie d’une entreprise, certains logiciels d’analyse lexicale proposent
aujourd’hui de compléter cette approche.
2.3.3 Le volet défensif et les risques
inhérents
D’avantage que le chapitre obligatoire et consensuel
proposé, la plupart du temps, en conclusion de la présentation d’un nouveau
concept, il convient de s’interroger sur la perception éthique qui apparaît en
filigrane à la déception économique. En effet, ce terme emprunté au vocable
militaire, s’inscrit dans une tradition guerrière, sinon un certain art de la
guerre. Transposé au contexte des affaires, il conserve irrémédiablement ce
caractère belliqueux. Dans quelle mesure la guerre économique justifie-t-elle
l’utilisation de tels moyens ? Une réflexion éthique, intégrant la culture
d’entreprise doit donc obligatoirement s’effectuer en amont. En effet, par
souci de bien faire et pour que l’illusion soit totale, il est probable que des
employés de l’entreprise, et ce à tous les niveaux, soient également pris au
piège de la désinformation et en soient des complices passifs.
• Les risques de contamination
La puissance désinformante, même si elle s’est donnée une
cible précise, court toujours le risque de désinformer d’autres personnes ou
organisations. La source peut également se désinformer elle-même. Il s’agit
donc de prendre d’infinies précautions et d’avoir mûrement pensé cette
décision, ce qui ne peut se faire sans l’accord de la direction. Une question
intervient également à ce stade de la réflexion : quelle partie du personnel
doit-on ou peut-on mettre au courant ? Sans apporter de réponse définitive, il
paraît inopportun de prendre des risques trop nombreux si l’on veut obtenir de
bons résultats. Le secret et le silence semblent être de mise dans le cadre de
la déception économique et donc le risque de conflit ultérieur avec ceux qui
penseront peut-être avoir été floués en étant laissés dans l'ignorance.
• Le débat légalité-légitimité
Le débat sur la légalité doit également être pris en
considération, car si a priori ces actions n’ont rien de franchement illégal,
la frontière va rapidement devenir bien mince. On dira finalement que ce n’est
que l’arroseur arrosé, un tiers recherchait notre information stratégique, et
on s'est arrangé pour lui en communiquer une biaisée. Or ce concept ne
s’applique pas uniquement comme mesure de représailles, mais peut s’étendre à
la vie quotidienne des entreprises. C’est alors que les réflexions sur la
problématique "légalité-légitimité" (Verna, 1991) et l’éthique
prendront toute leur pertinence.
conclusion
Nous sommes entrés sans conteste dans une nouvelle ère,
celle de l’information. Les modifications structurelles, économiques ou
culturelles qu’elle entraîne sont profondes et définitives. La veille
technologique puis l'intelligence économique, qui tentent d'appréhender les
changements présents ou futurs, sont devenues une nécessité tant pour toutes
les entreprises que pour les États. Replacé dans le contexte actuel de
mondialisation et influencé par la désormais classique analyse de Porter, ce
constat nous a amené à introduire le
nouveau concept de "déception économique".
En effet, si l’information est un droit pour tous et que
chacun est à même de pratiquer les principes de l'intelligence économique,
autant que l’entreprise choisisse l’information qu’elle souhaite transmettre.
La déception économique va dans ce sens et même encore plus loin.
L’entreprise est auscultée, traquée. Alors, identifions ses
observateurs, leurs sources, leurs méthodes d’analyse, leurs mécanismes et
transmettons-leur l'information que nous aurons choisie ou fabriquée pour eux.
La déception économique consistera à transmettre la mauvaise information à la
bonne personne, au bon moment pour qu’elle prenne la mauvaise décision.
La déception économique est une arme de pointe. Rater la
cible peut avoir de fâcheuses conséquences. Il convient donc de l’utiliser avec
une précaution extrême d’autant qu’elle suppose une réflexion éthique
impérieuse.
L'information
est partout. Elle est un véritable enjeu, mais à l’avenir le pouvoir
n’appartiendra pas seulement à ceux qui détiendront l'information mais surtout
à ceux qui sauront la traiter.
Bibliographie
Besson, B. et J.C Possin : Du renseignement à l'intelligence
économique. Paris, Dunod (1996)
Dou,
H. :
- La veille technologique, Paris, Dunod (1992).
- Veille technologique et compétitivité, Paris, Dunod (1995)
Hunt,
C. : Renseignement stratégique, Paris, First (1990).
Jakobiak,
F. :
- Exemples commentées de veille , Paris, Les Éditions d’organisation (1992).
-
Information scientifique et technique, Paris, P.U.F (1995).
-
Maîtriser l’information critique, Paris, Les Éditions d’organisation (1988).
Martinet,
B : La veille technologique concurrentielle et commerciale, Paris, Les Éditions
d’organisation (1989).
Martre,
H. (Dir.) : Rapport du groupe "Intelligence économique et stratégies industrielles", Paris,
Documentation française (1994)
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J. : L’excellence technologique. Paris, Édition Jean Picollec (1985).
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M, : Choix stratégique et concurrence, Paris, Économica, 1986
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J. : La veille technologique et l’intelligence économique, Paris, P.U.F (1996).
Sallenave,
C. : Trompe-l’oeil de l’information et de la désinformation, Paris, Editions
Frison-Roche (1996).
Solbès,
J. : Media Business, Paris, Éditions sociales (1988).
Tchakhotine,
S. Le viol des foules par la propagande soviétique, Paris, Gallimard, 1952
Verna,
G. :
- “Légalité ou
légitimité : les pièges du Tiers-Monde” dans "Management interculturel :
modes et modèles", Paris, Économica (1991)
- “La veille technologique : une «ardente nécessité»” Document de travail
nº 93-89, Faculté des sciences de l'administration, Université Laval,
Québec (1993)
Volkoff,
V : La désinformation arme de guerre, Paris, L'âge d’homme (1992).