Jay Barney

" Firm resources and sustained compétitive advantages"

Journal of management: 1991 Vol 17, No 1, 99-120

Compte-rendu de lecture par Evelyne Dabiré

dans le cadre du cours de Relations humaines dans les affaires internationales, hiver 2002,
programme de maîtrise en gestion internationale, Faculté des sciences de l'administration de l'Université Laval,
Professeur Gérard Verna

 

   De nos jours, les entreprises, quelque soit leur domaine d’activité, évoluent dans une monde de libre et forte concurrence , où la victoire appartient à celles qui savent se démarquer des autres.

Jay Barney, s’inspirant des travaux de plusieurs auteurs, essaye de définir à travers son article les éléments qui peuvent être sources d’avantages compétitifs ‘’soutenus’’ pour l’entreprise. De nombreuses recherches ont déjà été faites sur le sujet, mais contrairement à celles-ci qui se basaient sur des modèles environnementaux ( modèles se reposant sur l’analyse des opportunités et les menaces de l’environnement de l’entreprise), les recherches actuelles dont nous parle l’auteur se sont basées sur l’analyse des forces et des faiblesses interne de l’entreprise. Un lien a donc été fait entre les ressources de l’entreprise, notamment son capital physique, humain et organisationnel, et les avantages concurrentiels soutenus dont elle bénéficie.

D’abord, qu’est ce qu’un avantage compétitif soutenu?

Il s’agit de la traduction de l’expression anglaise «sustained competitive advantages»

On dira qu’une entreprise possède des avantages compétitifs lorsqu’elle réussit à mettre en place des stratégies créatrices de valeurs, qui ne sont mises en place par aucun de ses concurrents. Ces avantages deviennent des avantages compétitifs soutenus lorsque les concurrents de l’entreprises sont incapables de copier ces stratégies. Cette définition met en exergue deux points essentiels, à savoir, que la notion d’avantage compétitif soutenu n’est pas seulement liée à la durabilité de cet avantage, mais aussi à l’incapacité des concurrents présents et futurs à dupliquer les stratégies de l’entreprise qui lui permettent d’obtenir cet avantage .

L’auteur affirme qu’en général, dans une économie donnée, les entreprises n’ont aucune possibilité d’obtenir des avantages compétitifs soutenus lorsque les ressources y sont mobiles et distribuées de manière homogène.

Car, il serait facile d’une part, pour toutes les entreprises de mettre en place les mêmes stratégies pour améliorer leur efficacité et leur efficience si elles disposent de ressources homogènes, et d’autre part de se procurer les ressources nécessaires pour copier les stratégies intéressantes des concurrents si les ressources sont mobiles.

Il est donc nécessaire pour comprendre les avantages compétitifs soutenus et leurs sources de construire un modèle théorique en partant de la supposition que les ressources des entreprises sont hétérogènes et immobiles.

Deux objections principales ont été émises à ce sujet.

·         ·         Les auteurs Lieberman et Montgomery  en introduisant la notion de «first mover» soutiennent qu’une entreprise qui met en place la première des stratégies peut bénéficier d’un avantage compétitif soutenu par rapport aux autres. 

·         ·         Les auteurs Caves et Porter affirment quant à eux, que même si les ressources des entreprises à l’intérieur d’un même groupe sont homogènes, l’existence de fortes barrières à l’entrée permettent aux entreprises de ce groupe d’obtenir des avantages compétitifs soutenus par rapport à celles qui ne sont pas dans le groupe.

Jay Barner, répond à ces objections en mettant en avant le fait que, pour être capable de concevoir avant toutes les autres entreprises concurrentes une stratégie efficace, une entreprise doit disposer d’informations privilégiées. L’information étant considérée comme une ressource de l’entreprise, ceci rend ses ressources différentes de celle des autres entreprises. De plus, les barrières à l’entrée n’existent que si des entreprises concurrentes disposent de ressources hétérogènes et immobiles. Sinon les entreprises ‘’lésées’’ auraient pu acquérir les ressources nécessaires à l’élaboration des stratégies leurs permettant d’entrer dans le groupe privilégié.

Toutes les ressources de l’entreprise ne sont pas sources d’avantages compétitifs soutenus. Les ressources de l’entreprise, pour êtres sources d’avantages compétitifs soutenus, doivent avoir les quatre attributs suivants :

·         Elles doivent être de grande valeur, c’est à dire permettre à l’entreprise de concevoir des stratégies qui amélioreront son efficience et son efficacité.

·         Elles doivent être rares chez les concurrents, sinon ceux-ci risquent avec les mêmes ressources de réussir à copier, et ce, en peu de temps les stratégies de l’entreprise bénéficiant de ces avantages.

·         Elles doivent être imparfaitement imitables, car il faut que les concurrents ne disposant pas des ressources permettant l’élaboration de stratégies créatrices de valeur ne puissent pas s’en procurer. Les ressources peuvent être imparfaitement imitables, pour une ou trois des raisons suivantes.

-          -          Son histoire unique qui peut lui donner un savoir-faire ou une tradition difficilement imitable. Selon le modèle de ressources, l’habilité de l’entreprise à acquérir et exploiter certaines ressources dépend de sa place dans le temps et l’espace.

-          -          L’ambiguïté de cause qui existe quand le lien entre les ressources contrôlées par l’entreprise et les avantages compétitifs soutenus n’est pas compris. Dans ce cas, il est difficile pour celui qui tente de copier les stratégies de l’entreprise à succès de savoir quelle ressource imiter. L’entreprise elle-même dans ce cas doit être dans la même ambiguïté que ses concurrentes quant à la source de cet avantage, sinon il y a possibilité de divulgation des informations.

-          -          La complexité sociale. Certaines ressources telles que les relations interpersonnelles, la réputation de l’entreprises peuvent être de véritables phénomènes sociaux, difficilement imitables.

·         Elles ne doivent pas avoir de substituts stratégiques. Il ne doit donc pas exister la possibilité pour les concurrents de l’entreprise de mettre en place à l’aide de ressources similaires ou différentes les mêmes stratégies que l’entreprise à succès.

 

L’article définit de manière très clair ce qu’un avantage compétitif soutenu, et les conditions que doivent remplir les ressources de l’entreprise pour en être la source. On a néanmoins l’impression que ces définitions et conditions ne siéent pas très bien à la réalité, car s’il est facile d’apprécier la valeur et la rareté d’une ressource, il n’est pas aussi facile que cela de juger de la capacité des autres à la copier ou à lui trouver des substituts.

En parlant de l’ambiguïté causale, la définition de l’article exige que l’entreprise se trouve dans la même ignorance que ses concurrents quand à la source de ses avantages compétitifs. Il ne s’agit donc pas d’avantages compétitifs mis en place par les stratégies de l’entreprise. Comment peut-on donc discerner et considérer comme avantages compétitifs soutenus des éléments que l’on ne peut ni contrôler, ni influencer pour améliorer la position de l’entreprise?

Une critique peut aussi être faite quand à la théorie de «first-mover advantage», qui contredit le fait que la notion de temps ne soit pas primordiale dans celle des avantages compétitifs soutenus, car dans le cas de l’homogénéité, étant donné que toutes les entreprises disposent des mêmes ressources, les autres auront vite fait de copier la stratégie du «first-mover». Cette théorie remet en question la définition même de la notion d’avantages concurrentiels soutenus telle que définie dans l’article.

Tout ceci pour dire que les conclusions auxquelles l’auteur aboutit, si elles divergent de celles des autres auteurs, sont propres d’une part à la technique utilisée et d’autre part aux définitions qu’il donne des différents concepts dont il a discuté. Pour obtenir des résultats objectifs qui serviront les intérêts de tous, il faudrait donner des définitions universelles des termes, faire une analyse aussi bien de l’environnement interne qu’externe de l’entreprise pour déterminer les sources des avantages compétitifs soutenus.