Résumé de “Negociation: the Chinese style” de Tony Fang.

Le travail de Tony Fang permet de lister les points clés entrant en jeu lors d’une négociation importante entre des entreprises occidentales et des entreprises chinoises. Les chinois ont en effet une culture qui façonne leur approche du processus de négociation, et ne pas en tenir compte conduit très souvent à un échec lors de déplacements en République Populaire de Chine. L’auteur dresse donc auparavant le portrait du négociateur chinois, qui peut paraître paradoxal à première vue.

Mais tout d’abord, Tony Fang insiste sur la nécessité de comprendre la culture chinoise. Celle-ci se définit comme le mélange de trois courants philosophiques que sont le Confucianisme, le Taoïsme et le Bouddhisme, référant respectivement aux relations entre les hommes, à la vie en harmonie avec la nature, et à la réincarnation. Les deux premiers ont façonné la pensée chinoise. Le Bouddhisme, venu d’Inde, explique la notion de la pugnacité face à la vie, forte aux chinois. Le principe philosophique du Yin et du Yang l’explique également. Ce principe dualiste Taoïste pose qu’en chaque élément réside le début de son contraire, le tout se complétant harmonieusement. Il aide à saisir le paradoxe existant dans les négociations chinoises. Le principe du Wu-Wei explicite quant à lui le fait de pouvoir tourner une situation en son avantage sans pour autant être proactif, mais en sachant plutôt tirer parti au mieux, avec sagesse et habileté, des opportunités et de l’environnement qui s’offre à nous.

L’auteur insiste par la suite sur la culture chinoise des affaires grâce à trois éléments clés : l’Etat, le Confucianisme et le stratagème chinois (Ji), ou la ruse. L’Etat chinois continue de peser lourdement par de nombreux aspects sur la culture, même s’il faut considérer certains changements, comme l’émergence de secteurs privés et d’une nouvelle génération de gestionnaires.

Les six fondamentaux du Confucianisme sont le développement de la morale, l’importance des relations entre les hommes, la place de la famille, le respect des aînés et des hiérarchies, le rejet des conflits, le besoin d’harmonie et le concept d’honneur. La ruse chinoise dans les affaires trouve sa source dans les récits de stratégie militaire comme l’Art de la Guerre de Sun Tzu ou les Trente-six ruses. Il est préférable d’utiliser la sagesse humaine et des moyens indirects pour amener son opposant dans une situation moins favorable. Les négociateurs chinois vous amèneront indirectement à accepter leurs conditions, du fait d’un contexte fortement concurrentiel par exemple.

L’auteur explicite les 36 ruses révélatrices de la culture chinoise, parmi lesquelles, « kill with a borrowed knife», utiliser des moyens externes pour son propre intérêt ; « hide a knife in a smile », travailler l’apparence pour gagner la confiance avant de frapper quand la garde de l’adversaire se relâchera ; «let the plum tree wither in place of the peach tree », obtenir beaucoup en sachant faire un sacrifice ; « lure the tiger to leave the mountains », affaiblir son adversaire en l’attirant hors de son environnement ; « in order to capture, first let it go », laisser un terrain de retrait à son opposant pour ne pas le forcer à agir par désespoir ;  « to capture bandits, first capture the ringleader », s’attaquer d’abord aux problèmes majeurs ; « remove the firewood from under the cooking pot », ne pas affronter directement les forces de l’adversaire mais en enlever les sources ; « befriend the distant states while attacking the nearby ones », traiter ses adversaires un par un ; « flowers bloom in the tree », utiliser des moyens externes qui masqueront le manque de forces internes ; « the beautifull human stratagem » utiliser des forces indirectes comme les renseignements ; « the empty city stratagem » faire douter notre adversaire sur nos possibilités de ripostes en exposant nos faiblesses ; et « running away is the best stratagem » se retirer pour mieux revenir.

Tony Fang définit dès lors trois traits caractéristiques du négociateur chinois qui s’entremêlent étroitement. C’est un bureaucrate maoïste – primauté de l’intérêt national, absence de prise d’initiative, lien étroit de la politique et des affaires, peur des responsabilités et des critiques. C’est également un confucéen courtois qui peut sembler intimidant et qui n’aime pas le mot « négociation », qui signifie en chinois discussions et jugements – importance de la confiance, de l’amitié, de la famille, de la sincérité, de la collaboration, de l’honneur, de la hiérarchie, du rapport de coopération gagnant-gagnant. C’est enfin un stratège à la Sun Tzu – positionnement gagnant-perdant, importance de la négociation, de ses ruses et de la compétition.

A la différence des deux théories sur la stratégie de négociation – l’esprit de coopération et l’esprit de compétition – considérées comme non complémentaires en Occident, la stratégie chinoise repose sur le mélange des deux, expliquant le paradoxe parfois évoqué. Les chinois utiliseront l’une ou l’autre des deux méthodes selon le degré de confiance (guanxi ) qui se sera établi dans la relation avec leurs partenaires occidentaux.

L’auteur termine en dégageant de son étude culturelle, treize conseils à prendre en compte pour réussir ses négociations professionnelles avec des partenaires chinois :

1- envoyez l’équipe appropriée en Chine : la posture des chinois dépendra de votre première approche. Par exemple, ils peuvent se sentir insulté si vous envoyez un jeune cadre pour négocier, sauf si vous précisez qu’il occupe une position très importante et cruciale dans l’entreprise. Le chef d’équipe doit être charismatique, patient, crédible, et autoritaire pour prendre les décisions qui s’imposeront. L’équipe comportera des financiers et des experts en technologies, et si des avocats sont obligés d’assister aux réunions, ils maîtriseront aussi bien les pratiques internationales que celles du « livre politique » chinois.

2- affichez vos soutiens politiques : il est extrêmement important de montrer que votre entreprise dispose des appuis politiques du gouvernement de votre pays, au regard de la place et du rôle de l’Etat en Chine.

3- identifiez les vrais négociateurs chinois : assurez vous de bien savoir qui est le réel négociateur. En effet, il se peut qu’il soit absent des réunions. Il ne faut donc pas hésiter à obtenir un entretien en face à face avec les autorités compétentes du gouvernement notamment.

4- adoptez une approche personnelle : évitez les avocats, car ils sont associés au règlement des différents entre les parties et les chinois n’aiment pas cela. La confiance sera mieux récompensée, en n’oubliant pas que les chinois font affaire avec vous, la personne, et non l’entreprise elle-même.

5- appuyez-vous sur des associés chinois locaux : la confiance entre chinois s’accorde beaucoup plus aisément lorsqu’il s’agit de négociations intrafamiliales. Travaillez avec des collaborateurs chinois aidera donc à gagner cette confiance. Il est important de vous entourer de locaux compétents qui aideront à inscrire la relation dans confiance sur le long terme, « pour vous aider à traverser la Grande Muraille invisible », en leur faisant confiance, en les motivant, et en les formant.

6- gardez la même équipe : la confiance des chinois est d’autant plus difficile à gagner qu’il ne faut pas changer périodiquement les têtes de l’équipe qui a négocié avec les chinois. Il faut donc éviter de renouveler les membres de votre équipe afin de continuer la construction de la relation de confiance.

7- annoncez un prix au regard de la culture : ayant pris connaissance du fait qu’il ne faille surtout pas déshonorer les chinois en leur faisant « perde la face » devant leurs supérieurs et leurs responsables politiques, attendez vous à baisser vos prix pendant les négociations.

8- aidez vos homologues chinois : soyez attentif aux problèmes administratifs que pourraient rencontrer vos homologues chinois. Rien ne les rassurerait mieux que de savoir que d’autres chinois aient pu auparavant accepter des conditions semblables. Les chinois craignent de faire des erreurs.

9- invitez à négocier dans votre pays : le retour sur investissement de l’organisation du déplacement de vos homologues chinois dans votre pays peut très vite se voir. Les chinois apprendront très vite les codes occidentaux du monde des affaires. Ils apprécieront également durant leur séjour de rencontrer les très hauts fonctionnaires chinois de votre pays.

10- assimilez les codes chinois : le chiffre huit a une connotation très fortement positive en Chine, à l’inverse du chiffre quatre. Il est donc très important de connaître les codes chinois afin de proposer des produits « en huit », c'est-à-dire en concordance avec les caractéristiques socioculturelles du pays.

11- soyez patient : la complexité et la lenteur de la bureaucratie chinoise vous permettront de développer votre patience. Calme, tolérance, honnêteté, ténacité, et patience seront vos atouts pour établir une relation de confiance forte avec vos partenaires chinois.

12- méfiez vous du mythe de l’honneur : vous savez que les chinois ne veulent pas perdre la face par peur du déshonneur. Ils savent donc, eux, que vous oserez difficilement dire « non » et pourront dès lors tirer profit en leur faveur de certaines situations en résultant. Il ne faut donc pas hésiter à briser le mythe de l’honneur chinois.

13- considérez la Chine comme hétérogène : la République Populaire de Chine, de part sa superficie de 9,6 millions de kilomètres carrés, et sa population supérieur au milliard trois cent millions d’habitants, ne doit pas être considérée comme un pays et un marché homogène. L’auteur site pour exemple la «façon de faire des affaires à Beijing (Pékin), Shanghai, et Guangdong peuvent être respectivement qualifié de régionale, professionnelle et entrepreunariale ».

Cette étude de Tony Fang vise donc à exposer le poids des différents héritages culturels de la Chine qui façonne aujourd’hui le visage des négociateurs chinois. Son étude a pris en compte les trois grands courants philosophiques pour expliquer les caractéristiques de la culture chinoise dans son ensemble dans un premier temps. Il poursuit en explicitant les traits culturels du monde des affaires en Chine, autour du poids de l’Etat, et de la complémentarité entre le Confucianisme – esprit coopération forte – et la stratégie militaire de Sun Tzu – esprit de compétition. Ayant identifié ces trois spécificités culturelles, Tony Fang met ensuite en évidence chacune d’elles chez le négociateur chinois. Il conclut avec une liste de treize conseils destinés aux négociateurs d’entreprises occidentales qui seront amenés à négocier avec leurs homologues chinois dans le cadre de projets de tailles importantes, afin que ces processus, parfois longs, puissent être le début de relations d’affaires solides et durables.

Ce texte présente donc de nombreux intérêts comme celui de rappeler qu’il est nécessaire d’appréhender pleinement les différents aspects de la culture chinoise – et de celle, propre au milieu des affaires – pour mieux comprendre et interagir avec les codes de négociation des chinois. Le concept philosophique chinois du Yin et du Yang permet dans cette étude d’expliquer très habilement le mélange des caractéristiques contradictoires du négociateur chinois, en composant avec deux notions qui peuvent apparaître complètement contradictoire : la compétition et la coopération. Mais expliquer que le négociateur chinois est le produit de ce mélange complexe, et qu’il agira au regard de la relation de confiance établie avec ses homologues occidentaux, ne permet pas de franchir l’obstacle culturel si aisément. Ce même paradoxe qui sème le trouble chez les gestionnaires internationaux, à juste titre, est donc expliqué par la présente étude. Les treize conseils destinés aux gestionnaires internationaux sont donc d’autant plus enrichissants qu’ils permettent d’y répondre, en un sens, en proposant d’adopter une approche en négociation qui rentrera dans le cadre chinois même, faute de pouvoir fournir une solution absolue. Cette étude souligne, indirectement, l’obligation de devoir prendre en compte la spécificité de la culture du pays dans lequel les gestionnaires sont amenés à venir négocier. Ne pas en tenir compte réduit considérablement les chances de succès. Mais une fois ces codes culturels appréhendés, décryptés, puis assimilés, le monde même des négociations, qui comporte ses codes de conduite, ses protocoles, ses stratégies, va ressurgir auprès des négociateurs occidentaux. C’est précisément ce qui pourrait faire l’objet d’une autre étude, s’inscrivant dans la continuité de celle-ci, afin de la compléter : comment éviter de simplement juxtaposer deux styles de négociation différents, occidental et chinois – au-delà même du fait que le premier ne soit pas de façon évidente homogène – rendu possible grâce au travail d’analyse des spécificités du style chinois par Tony Fang, mais plutôt, comment essayer de lier, de faire concilier, les deux. Car si l’étude s’adresse aux gestionnaires occidentaux en leur donnant une liste de conseils, au regard des caractéristiques socioculturelles chinoises, elle ne présente pas pleinement la prise en compte du référentiel occidental pour assimiler, et intégrer entièrement ces différences dans l’approche stratégique de la négociation dans son ensemble. Il est également à noter, que d’une part, cette étude de Tony Fang ne portait que sur des négociations opérées par de grandes entreprises suédoises en Chine depuis 1994, et que d’autre part, sur les quatre-vingt-trois (83) entretiens individuels ainsi réalisés, seulement vingt-deux (22) ont impliqué des négociateurs chinois.

Étude réalisée par Charles-Eric Villain dans le cadre du cours GIE 64375 « Relations humaines dans les affaires internationales », programme de MBA en gestion internationale de l’Université Laval, professeur Gérard Verna.