Exploiter une information foisonnante et provenant de multiples sources est une difficulté quotidienne à laquelle se trouve confronté chaque manager marketing. En effet, les problèmes le plus souvent rencontrés sont (Lambin, 1998) :

· L'information disponible manque souvent de pertinence.
· L'information est trop abondante pour être traitée efficacement.
· L'information est trop dispersée dans l'entreprise.
· Des informations importantes sont éliminées trop rapidement.
· Le mode de présentation des informations est peu opérationnel.
· L'information circule mal dans l'organisation ou arrive trop tard.
· La validité des informations communiquées est difficile à évaluer.

Ainsi utiliser la bonne information au bon moment est sans doute le défi le plus important de chaque manager marketing.

Le concept du système d'information marketing (SIMk) n'est pas récent. Kotler en 1966 a déjà étudié le sujet . Il a été repris par Richard H. Brien et James E. Statfford en 1968 . Faute d'outils informatiques performants, les SIMk n'étaient alors reliés directement et principalement qu'à la recherche marketing avec les éléments du marketing mix (produit, prix, promotion, distribution). Finalement, un SIMk n'était qu'un " modèle systématique et coordonné pour rendre la stratégie marketing de l'entreprise plus efficiente ". Parfois confondu avec le système d'intelligence marketing (intelligence marketing system), le SIMk se définit comme suit:

"(…) une structure de personnes, de procédures et d'équipement qui a pour objet de réunir, de trier, d'analyser, d'évaluer et de distribuer, en temps utile, de l'information pertinente et valide, provenant de sources internes et externes de l'entreprise et destinée à servir de base aux décisions de marketing ". (Kotler 1997, p.110)

Structure d'un système d'information marketing

Système comptable interne : il s'agit du système le plus basique utilisé par la plupart des dirigeants marketing pour contrôler les compte-rendus de commandes, ventes, inventaires et dettes. Le système comptable interne peut être utilisé pour fournir l'information rapidement, étant donné que la plupart des organisations produisent des enregistrements des ventes mensuelles, ou hebdomadaires, etc. (i.e. les données secondaires internes) pour accompagner la gestion de l'entreprise.

Système de renseignements : il s'agit de l'information collectée, le plus souvent de façon informelle sur l'environnement et la concurrence. Il s'agit en fait " des sources et des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés de l'évolution de l'environnement économique, social, politique du domaine d'activité dans lequel l'entreprise opère et d'évaluer en permanence les " forces et faiblesses " de la position détenue dans le marché de référence. " (Lambin, 1998)

Les moyens pour surveiller l'environnement sont multiples : journaux spécialisés (Wall Street Journal, The Financial Times, etc.), périodiques professionnels (Business Week, LSA, etc.), congrès ou colloques.

Les entreprises qui utilisent ce système de façon intégrée ont des moyens personnels -habituellement des réunions hebdomadaires ou mensuelles- où l'information d'alerte ou de veille (intelligence information) collectée est discutée par les membres de l'équipe marketing

Système d'analyse : l'analyse de l'information implique souvent de prendre l'information depuis des sources variées (e.g., interne, veille-marché, recherche marketing) et d'utiliser cette information pour construire un modèle sur la façon auquel le marché fonctionne. Par exemple, il peut impliquer l'utilisation de l'information sur la hausse des coûts des matières premières et les revenus décroissants des consommateurs pour prévoir la demande si des changements des prix ont lieu.

Ce système comporte aussi le système marketing d'aide à la décision (Marketing Decision Support System) qui se définit comme : " … la collecte coordonnée de données, systèmes, outils et techniques avec le support de logiciels avec lesquels l'organisation rassemble et interprète l'information pertinente des marchés et environnements et les transforme en une base pour l'action marketing. " (Little, 1979)

De nombreux logiciels existent sur le marché pour accompagner la décision (Brandaid, Callplan, Detailer, Geoline, Mediac, Promoter, Adcad, Coverstory, etc.)

Système de recherche marketing : la recherche marketing implique souvent des études formelles qui sont menées pour résoudre un problème particulier. La recherche marketing spécifie l'information dont on a besoin pour adresser aux problèmes marketing spécifiques des techniques de collecte de données appropriées, l'analyse des données, et le rapport des résultats de la recherche avec ses implications.

De nombreux auteurs placent le SIMk au milieu d'un continuum, selon le niveau organisationnel et le degré d'aide à la décision:

1. Transaction processing system: système qui produit un résumé de l'information à partir de données brutes. Un tel système est utilisé par les "junior-management" pour gérer les décisions quotidiennes;

2. Marketing information system: système qui fournit un mode de management intermédiaire à partir de rapports basés sur l'information résumée. Un tel système permet des analyses "what-if" ainsi que des interrogation ad hoc et la production de rapports;

3. Marketing decision support system: système qui permet aux dirigeants marketing de modéliser les comportements du marché afin d'évaluer les effets d'actions alternatives, de conduire des analyses "what-if".

Ces trois systèmes doivent être intégrés au sein d'un seul et même système pour éliminer les risques des multiples mises à jour, réduire les erreurs et assurer que tout le personnel impliqué utilise les mêmes données. Ainsi, les mises à jour issues des ventes quotidiennes pour un produit particulier, dans une boutique particulière, par exemple, sont résumées en temps réel et peuvent être présentées dans un rapport et résumées davantage, encore en temps réel, pour une analyse utile pour la direction. De plus chaque niveau crée un lien entre les sources d'information disparates et les décideurs.

Un SIMk peut comprendre huit (8) sous-systèmes, chacun associé avec un domaine particulier du marketing: 1) ventes, 2) prévisions, 3) recherche marketing, 4) politique de prix, 5) distribution, 6) promotion, 7) développement de nouveau produit et 8) planification produit. Tous sont liés ensemble ainsi qu'aux domaines non marketing, pour le transfert de données communes (K. R. Deans)

Finalement, prendre en considération tous ces éléments au sein d'un même système, dynamique et intégré nous mène à la schématisation d'un système cohérent, s'auto alimentant :

Aujourd'hui les SIMks ne sont qu'une partie de ce que la littérature appelle les systèmes d'aide à la gestion du marketing (marketing management support systems -MMSSs). Ainsi les MMSSs sont composés des SIMKs, des systèmes d'aide à la décision marketing (marketing decision support systems (MDSSs), des systèmes marketing qui s'appuient sur la connaissance (marketing knowledge-based systems (MKBSs).

Nous saurions vous conseiller une excellente référence en ce qui concerne la revue de littérature sur les SIMks:

Talvinen, Jari M., "Information Systems in Marketing: Identifying Opportunities for New Applications", European Journal of Marketing, Vol. 29 No. 1, 1995, pp. 8-26.

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